6月5日，中國社會科學(xué)院大學(xué)、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、中國搜索首次在線上聯(lián)合發(fā)布《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2024）》。藍皮書圍繞媒介、人、平臺、場景等媒體融合系統(tǒng)要素提出八點新趨勢、新展望。

 

　　一是大模型技術(shù)輕量化，AI手機將成為新一代智能主體

 

　　手機成為數(shù)智時代媒體融合新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的主陣地，特別是大模型技術(shù)的“涌現(xiàn)”，作為引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，為媒體融合新質(zhì)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化賦能，因此手機與大模型的結(jié)合也是一種媒介發(fā)展的必然，也是時代的必然。AI手機是具有端側(cè)生成式人工智能的最新手機形態(tài)，大模型輕量化已經(jīng)成為一種新趨勢。2024年被稱為“AI手機元年”，從整體來看，雖然“萬物皆可AI”的智能生態(tài)還未實現(xiàn)，但潛力很大。IDC預(yù)測，到2028年，生成式人工智能手機在全球市場的份額將上升至54%，成為未來的主流手機類型。大模型技術(shù)的輕量化與手機的智能化，將重新建構(gòu)媒介生態(tài)，以前人們認為與手機對話還是一種想象，但是如今已逐漸成為現(xiàn)實。AI手機將成為新一代“智能主體”且更為智能化，這也在升級媒體融合的基礎(chǔ)設(shè)施。

 

　　二是智能搜索將成為新信息行為

 

　　媒介技術(shù)的變革也會影響人們的信息行為。當前，傳統(tǒng)搜索引擎正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是人們獲取信息的主要途徑，社交媒體搜索則成為一種新的信息獲取渠道。調(diào)查顯示，小紅書和抖音等平臺正逐漸成為年輕一代獲取信息的主要渠道。然而，隨著媒介端的智能化，人們的信息搜索行為也將趨于智能化。根據(jù)課題組調(diào)查數(shù)據(jù)，影音娛樂（直播、視頻、游戲、音樂等）成為受訪者使用生成式人工智能搜索的最主要用途，占比46.3%，而“查詢天氣、交通等實時資訊”次之，占比為45.7%，值得關(guān)注的是“寫論文搜索參考文獻”“遇到健康問題以尋求幫助”等日常學(xué)習、生活等方面的需求也開始與生成式人工智能形成關(guān)聯(lián)性。2024年，各大科技公司紛紛探索智能搜索，如OpenAI推出AI搜索引擎SearchGPT。未來，基于AI手機媒介的智能搜索行為泛化，改變我們與信息交互的方式。如此，搜索更加智能、高效和個性化，從而在人機傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，但是也可能衍生虛假信息、高成本、依賴傳統(tǒng)搜索等一系列問題。

 

　　三是主流媒體公共服務(wù)平臺一體化建設(shè)進一步完善

 

　　主流媒體應(yīng)擔負起文化服務(wù)的使命。伴隨著媒體融合的走深、走深，主流媒體角色已經(jīng)從“傳播者”轉(zhuǎn)向“服務(wù)者”，而在這個轉(zhuǎn)化過程中，縣級媒體的公共服務(wù)平臺標準化建設(shè)已經(jīng)開啟，這也為基層公共服務(wù)與社會治理提供了有力的抓手。目前來看還未形成多元聯(lián)動的公共服務(wù)平臺體系，而這對于媒體深度融合、媒體參與社會治理都會產(chǎn)生影響，因此一方面需要加強主流媒體的“新聞+”服務(wù)能力、拓展“傳媒+”新領(lǐng)域；另一方面需充分挖掘并釋放基層傳播在公共服務(wù)方面的潛能，從而增強主流媒體的社會服務(wù)功能。

 

　　四是亟待建立與數(shù)智媒體融合相匹配的效果評價體系

 

　　媒體融合并不僅僅是傳媒領(lǐng)域的事情，更是關(guān)乎社會治理等方面的重要問題。因此，媒體融合發(fā)展也應(yīng)該從體系化、生態(tài)化的視角來進行思考。當前對于媒體融合效果的評價仍然聚焦于傳播力指數(shù)等方面，沒有將社會性指標納入到評價體系中，所以無法全面評價媒體融合效果，而效果評價為媒體深度融合提供指南，因此至關(guān)重要。隨著智能化技術(shù)的泛化應(yīng)用，在改變傳統(tǒng)傳播方式與媒體融合生態(tài)的同時，未來也需要建構(gòu)一個與當前數(shù)智媒體融合發(fā)展相匹配的效果評價體系，以為媒體融合的精準傳播提供參考與指引。

 

　　五是“微短劇+文旅”應(yīng)持續(xù)助力講好中國地方故事

 

　　微短劇以其“短平快”的特征為人們與文旅之間建立了“輕量化”連接，打破傳統(tǒng)的宣傳敘事以及官方視角，回歸到地方敘事，以人們熟悉的日常微觀視角來“濃縮”一座城市的氣質(zhì)，從物質(zhì)到精神形成地方文化的新承載空間，以增強用戶的體驗感與代入感，從而激發(fā)情緒共鳴，進而走進線下的拍攝景點，從線上到線下形成文化的聯(lián)動式傳播，以更為全面、立體的方式來講述中國地方故事，傳播中華優(yōu)秀文化。對于地方文旅而言亦是如此，媒體融合也為個人價值、經(jīng)濟價值、社會價值的融合提供了新的交融空間。目前“微短劇+文旅”的發(fā)展已經(jīng)步入正軌，特別是微短劇“上星”“上大屏”已日漸規(guī)模化，從湖南衛(wèi)視的《風月變》、浙江衛(wèi)視的《南轅北轍的我們》再到上海廣播電視臺打造的“品質(zhì)東方微劇場”，微短劇的創(chuàng)新發(fā)展也是廣電與網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新發(fā)展的方向，這也為地方文化的傳播提供助力。但豎屏如何搬上電視大屏而不損失觀看體驗、地方故事表達如何平衡宣傳敘事與情緒價值表達等問題還需要進一步思考和探究。

 

　　六是應(yīng)打造青年群體注意力長效機制

 

　　有調(diào)查顯示，青年群體的專注時長較短。如果僅通過爆款內(nèi)容來吸引數(shù)字原生代的短暫注意力，那么就無法形成有效的價值傳播，因此應(yīng)建構(gòu)注意力閉環(huán)，以符合數(shù)字原生代的虛實交互設(shè)計，將其從信息“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆诱摺薄皡⑴c者”，進而成為主流價值傳播的生力軍。從短視頻到微短劇，延長用戶注意時間，形成“長”“短”兼顧的注意力閉環(huán)，打破傳統(tǒng)的時間感知，從8秒到80秒，再到80分鐘，形成差異化的時間布局，從而將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，從注意到行動，提升爆款內(nèi)容的傳播效果。通過線上線下互動，虛實結(jié)合，無縫銜接數(shù)字原生代的注意力場景，從而打造注意力閉環(huán)。在當前的時代，一個視頻帶火一座城，已經(jīng)成為城市形象傳播與重塑的新模式，以年輕潮流的短視頻表達方式、線上線下的媒介資源整合以及對城市和品牌特色的深度挖掘，得以創(chuàng)新品牌城市化營銷新模式，有效激發(fā)年輕潮人共鳴。從視頻開始，通過吸引青年群體注意力形成大流量，通過短視頻矩陣式傳播疊加傳播效應(yīng)，以虛實結(jié)合再傳播，將注意力轉(zhuǎn)化為實實在在的消費行為。

 

　　七是應(yīng)加強地方國際傳播體系韌性建設(shè)

 

　　國際傳播是一個系統(tǒng)性、長期性、流動性、復(fù)雜性的說服工程，特別是面對不均衡的國際輿論格局，我們應(yīng)從整體的戰(zhàn)略性思維來著手構(gòu)建中國式現(xiàn)代化國際傳播體系。而“韌性”是國際傳播體系持久性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性的一種尺度，即通過增強在不同發(fā)展情況下的適應(yīng)性、恢復(fù)性與建設(shè)性，以實現(xiàn)認知可平衡、信任可持續(xù)、情緒可共鳴的長期效果。就當前來看，地方媒體已經(jīng)開始布局各自的國際傳播平臺，但是地方國際傳播的發(fā)展仍然任重道遠，特別是自上而下、從內(nèi)到外的國際傳播機制并沒有完全打通，國際傳播內(nèi)容的適應(yīng)性及傳播渠道拓展方面存在不足，并沒有建立一個長效、穩(wěn)定的傳播系統(tǒng)。因此，要使國際傳播更有效力，首先就應(yīng)借助于技術(shù)等各種力量提升傳播的信息與個人認知的匹配度；其次，建立國內(nèi)外多元協(xié)同的信任機制，既要挖掘基于個人需求的信任要素，又要尋找跨領(lǐng)域、跨地域、跨文化的信任要素；最后，國際傳播的“韌性”不僅體現(xiàn)為及時性反應(yīng)，還在于是否具有常態(tài)化的穩(wěn)定性，這也是“建設(shè)性”意涵之一。融合與創(chuàng)新已經(jīng)成為媒體發(fā)展趨勢，推動地方國際傳播體系韌性螺旋式發(fā)展，具體應(yīng)從“道”與“術(shù)”的層面來實現(xiàn)?！暗馈斌w現(xiàn)為秉承開放性與包容性的傳播價值理念，而“術(shù)”則是打造智能技術(shù)驅(qū)動下的媒體融合傳播矩陣?！暗馈焙汀靶g(shù)”共同構(gòu)成了國際傳播體系要素耦合的新格局。

 

　　八是應(yīng)持續(xù)以人工智能建構(gòu)媒體深度融合的新質(zhì)生產(chǎn)力

 

　　人工智能已經(jīng)成為媒體融合新質(zhì)生產(chǎn)力的引擎，為傳媒領(lǐng)域賦能。然而，大模型技術(shù)的通用化也在改變媒體融合生態(tài)，這也需要重新建構(gòu)深度融合的新質(zhì)生產(chǎn)力，以推動融合提質(zhì)增效。目前生成式人工智能技術(shù)在媒體領(lǐng)域的廣泛布局與應(yīng)用已經(jīng)初顯成效，而如何能夠在更深層次上發(fā)揮作用并優(yōu)化用戶體系還需要進一步挖掘人工智能的潛能。一是應(yīng)完善新聞傳播領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的系統(tǒng)創(chuàng)新體系。當前AIGC實驗室的廣泛建設(shè)已經(jīng)為媒體“智融”提供了基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支撐，如何發(fā)揮好實驗室的技術(shù)補給作用，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品，還需要進一步精進與探索；二是大力培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型數(shù)字化人才并加強人機協(xié)作，為媒體深度融合新質(zhì)生產(chǎn)力提供有力的人才保障。人才始終是媒體融合深入發(fā)展的不竭動力，在技術(shù)應(yīng)用迭代的同時也應(yīng)更新人才制度和體制機制，要以靈活、柔性的方式引入智能前沿技術(shù)領(lǐng)域的高層次人才和緊缺人才，以優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，還應(yīng)注重人機協(xié)作分工，從而增強媒體智能傳播合力；三是打造自有的數(shù)智媒體融合平臺，結(jié)合自身特色和主流價值來為大模型賦能。智能技術(shù)的生態(tài)化、體系化應(yīng)用已經(jīng)成為趨勢，因此除內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的全鏈條應(yīng)用還應(yīng)建立平臺化思維；四是秉承“智能向善”的理念，健全智能融媒治理體系。因為智能技術(shù)應(yīng)用過程中仍然存在深度造假、算法歧視、刻板印象、版權(quán)侵犯等問題，因此還需要健全具有中國特色的智能媒體治理體系，以主流價值引導(dǎo)大模型技術(shù)正向發(fā)力，將工具價值與人文價值相融合，從而形成有序健康的智能傳播生態(tài)。

 

　　本年度藍皮書由中國社會科學(xué)院大學(xué)、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、中國搜索聯(lián)合主持編撰，由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副所長、中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、研究員殷樂擔任主編，中國搜索信息科技股份有限公司黨委常委、副總裁葛素表及中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教授漆亞林共同擔任副主編，央視市場研究股份有限公司（CTR）提供數(shù)據(jù)支持，社會科學(xué)文獻出版社出版發(fā)行。

 

　　（上述內(nèi)容摘自《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2024）》，P43-48，社會科學(xué)文獻出版社，2025年3月）